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发表于 2014-12-29 10:21:04 | 显示全部楼层 |阅读模式
纠缠王加案之 王老吉收回“红罐” 加多宝败诉禁用红罐判赔1.5亿元  终结篇
华夏时报记者金晓岩广州报道

旷日持久的红罐凉茶包装案终于暂告一段落。被称为“
中国包装第一案”的凉茶红罐案于12月19日在广东高院予以审判,加多宝一审败诉,被判赔广药1.5亿元以及承担诉讼费用数百万元。

一边是
紧锣密鼓各地打官司,一边是抓紧时间窗口抢夺市场份额,王老吉与加多宝的对决一直持续,虽然败诉一方加多宝还有继续上诉的机会,但是,此次红罐包装案却已经不仅是表面上的官司纠纷,实则更多是市场的明争暗斗。而且,可以肯定的是,此次红罐包装案已经不仅是双方自己的战争,在知识产权诉讼历史上也将刻上最典型的案例符号。

红罐归属已定

12月19日,淅淅沥沥小雨的广州,广药和加多宝双方在广东高院庭审现场严阵以待。特别是王老吉的母公司
广药多位领导鲜有地统一身着红色系服装,亲自来到现场“坐镇”,足以见其对此官司的重视。

据了解,该场官司分别为加多宝诉广药包装侵权的第一号案,以及广药诉加多宝包装
侵权的第二号案,两个案子合并审理。

记者在庭审现场了解到,广东高院对此案件的审判结果最终判定为:加多宝于判决生效日立即停止使用与涉案知名商品王老吉红罐凉茶特有包装装潢相同或者相近似的包装装潢,停止生产、销售上述包装装潢的产品,销毁库存侵权产品以及各种相关宣传等,并在7日内赔偿广药经济损失1.5亿元以及合理
维权费用。

该案件的时间追溯到19个月前,即2013年5月,红罐包装案首次开庭,当事双方当日均紧张万分地进行悉心“准备”。为了打赢这场仗,双方纷纷拿出数十份诉讼材料在庭审现场展开史无前例的唇舌战,激辩时间长达8小时之久,一度导致法官不得不临时决定休庭。

双方引用的法律都是国家反不正当竞争法,但出发点不一样,加多宝认为红罐外包装由加多宝设计并投入多年心血打造,即使此前“
王老吉”商标已判属广药,但外包装与商标可以分离,理应属于为之付出心血的加多宝。而广药却认为王老吉商标与外包装不可分离,王老吉商标既已花落广药,包装同样也随之归属广药。

对于19日的宣判结果,广药表示不再上诉,而加多宝方面则态度坚决地表示肯定还会上诉。“一审判决因加多宝的上诉不产生任何法律效力,加多宝红罐凉茶的生产、销售等活动受到法律保护。”加多宝办公室主任冯志敏说。

事实上,加多宝与广药的混战已持续了太长时间,从“装潢权”、各类宣传广告语之争,到员工的正面极端行为,2012年5月“
商标案”的仲裁结果,不但没能成为“落点”,反而成了往后诸多纷争的“起点”,此后双方多次对簿公堂,而此次“装潢案”的成败则意味着红罐的归属。

包装值多少

法庭上针锋相对,可见红罐包装对双方至关重要。因为,这不仅是知识产权的纠纷,也是双方
凉茶生意场上的关键因素。

“过去17年我们培育这个品牌投入了300多亿元,如果诉讼失败,对我们会是一个巨大的打击。”加多宝方面表示。至于一旦失败,加多宝将如何设计包装,加多宝方面则表示现在最终审判结果还没有出来之前,我们还没有考虑到这一点。

同时,王老吉的母公司广药看重的也正是附着于红罐的消费认知,以及认知背后的巨大价值和市场空间。而且,广药方面也提出自“王老吉”商标收回之后,在红罐凉茶上付出了诸多心血。

广东高院审理此案件的法官当庭介绍,根据第三方评估机构评估结果显示,“王老吉”
品牌估值为1050亿元。但由于包装设计价值不是本案评估对象,所以没有予以评估。

“包装设计的价值评估一般要基于产品过去三年的营业额基础,而且对生产企业的性质也有要求。”中国食品[-1.56%]商务研究院研究员朱丹蓬接受《华夏时报》记者采访时表示。

市场明争暗战

俗话说外行人看热闹,内行人看门道,这句话用在加多宝和王老吉两家凉茶巨头之间再恰当不过了。自2012年商标收回来之后至今的2年多时间里,几乎每隔几个月的时间,就要进行一场“拼杀”。

而这在业内看来,表面上是官司角逐,实际上更多起到了广告宣传作用。连王老吉的一位内部员工都对本报记者做出这样的理解和表述。
“现在正值春节营销旺期,因为不是最终审判结果,不会对产品经销带来实质性的改变,但会在消费者感情上有所倾向,进而对双方产品销售有所倾斜。”广东营销学会会长杨洪对《华夏时报》表示。
对此,对于未来的规划,双方内心也都有自己一套战略。冯志敏坦承,该审判结果确实会给加多宝运营带来一定的打击,但我们会采取办法应对。而且在此之前,加多宝还对外公布已经提前两个月完成了公司全年的销售任务。
此外,对于连续赢得多场官司的王老吉来说更是信心满满,先是连续竞得央视2015年广告第一标和冠名多档综艺节目的
广告营销,其后还宣称在产品创新上的实力毋庸置疑。广药方面表示,今年公司完成2014年200亿元的销售目标是没问题的,去年凉茶板块净利润为2亿元,今年光上半年就完成了2亿元,已经成为广药集团内部业绩贡献最大单品。
从上述两家的态度来看,杨洪认为接下来的时间里才是凉茶大战最为紧张的时刻。而双方在品牌运作上也将各自为营,频频发力。虽然目前没有一个
权威独立的第三方机构对加多宝和王老吉两个品牌凉茶的市场份额进行调研,但可以肯定的是,自双方不断“掐架”以来,凉茶市场上其他品牌的市场份额早已被挤占一隅,光加多宝和王老吉两家凉茶所占市场份额就达八成。
目前,广药白云山自12月3日停牌至今仍未复牌,一位不愿具名的业内人士曾向本报记者透露,停牌原因或将是关于广药有意将王老吉商标资产注入白云山内的相关事宜。该猜测在广药的一位内部人士处也得到间接证实。“广药打算将王老吉商标注入白云山内,但具体时间还不确定。之前没有注入,是因为王老吉
商标存在争议,不方便划归。毕竟王老吉商标这个优秀资产的注入对白云山的优势很明显,同时也有利于王老吉的销售。”
发表于 2015-2-7 07:10:58 | 显示全部楼层
应该加分呀













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